«Transforming Spaces» es una serie sobre mujeres que impulsan el cambio en lugares a veces inesperados.
En cualquier noche de la semana, puede encontrar a Heidi Dillon recorriendo Manhattan o San Francisco, sumergiéndose en bares y acomodándose en uno durante más de dos horas, interrogando al cantinero sobre varios productos y cócteles.
Pero hay una advertencia. Ella no salta de bar por el zumbido. Con su experiencia en marketing y creación de marcas centrados en la salud y el bienestar, que aplicó al café, jugos frescos, refrigerios y cócteles «limpios» listos para beber, la Sra. Dillon aterrizó a la vanguardia de las bebidas sin alcohol y con bajo contenido de alcohol. sector. La categoría encuentra su lugar dentro de la industria de las bebidas alcohólicas, ya que los productores mundiales de licores reconocen el mayor interés en el bienestar de los consumidores en una amplia gama de edades y géneros.
La Sra. Dillon es la Directora Ejecutiva de Destilar las empresas, una empresa que apoya a los fundadores y los ayuda a hacer crecer sus marcas en la industria del alcohol. Fue contratada en 2018 específicamente para hacer crecer la cartera de bebidas sin alcohol y con bajo contenido de alcohol de Distill Ventures, y ahora ocupa una posición única en un segmento creciente de lo que durante mucho tiempo ha sido un espacio dominado por hombres. Esto se refleja en cualquier tienda de licores, donde las marcas que cubren los estantes llevan los nombres de destiladores y propietarios de destilerías de antaño: Jack Daniel’s, Elijah Craig, Pappy Van Winkle, George Dickel, Uncle Nearest y Evan Williams.
Pero el panorama está cambiando. «Alrededor del 70% de las personas beben refrescos ocasionalmente y bebidas espirituosas ocasionalmente», dijo la Sra. Dillon. “Esto amplía las oportunidades para los minoristas, camareros y distribuidores, ya que son en gran medida las mismas personas a las que ya atienden. La gente bebe menos, y hay toda una generación más joven que bebe mucho menos y quiere más. »
Eso significa más sabores, más sustitutos creativos para su licor favorito y simplemente más opciones en general, dijo, todo en nombre de mantenerse lúcido, ingenioso y libre de resaca.
A menos que haya vivido en una destilería de bourbon, es difícil pasar por alto la prueba de que los cócteles sin alcohol ya no son una opción de nicho, reservada para conductores designados y personas sobrias. Los restaurantes exclusivos y los bares de cócteles artesanales han agregado cócteles sin alcohol a sus menús, y las tiendas y bares exclusivos para abstemios son destinos bulliciosos (por así decirlo) en la ciudad de Nueva York. los Angeles, austin, denver y en otro lugar.
Enero seco y octubre sobrio, los ejercicios colectivos de abandono del alcohol como una especie de limpieza, han ganado popularidad. Según un 2022 encuesta publicada por Morning Consultuna firma de investigación de mercado, el 19% de los estadounidenses dijeron que participaron en Dry January, frente al 13% en 2021. Entre los millennials, es el 27%.
Ahora hay suficientes seguidores que ha provocado todo un estilo de vida y una gran cantidad de hashtags que lo acompañan. (#SoberCurious, #SoberLife, #SoberLiving, #SoberIsSexy.) Un grupo profesional, el Asociación de bebidas no alcohólicas para adultos, fue fundada en 2021 y actualmente cuenta con 110 miembros. El rápido crecimiento se debe a una serie de factores, como la conciencia de los millennials sobre la salud física y el bienestar mental, la tendencia más amplia hacia una vida limpia y la creciente disponibilidad de marihuana legal, que algunos prefieren al alcohol.
Según IWSR, una empresa que analiza el mercado de bebidas, las ventas minoristas mundiales de productos sin alcohol y con bajo contenido de alcohol son valorado en más de $ 11 mil millonesfrente a los $ 8 mil millones en 2018. A medida que la categoría continúa creciendo, los productos sin alcohol están impulsando el aumento y se espera que representen el 90% del crecimiento para este subconjunto.
«Es un nombre inapropiado decir que los refrescos son para personas sobrias», dijo la Sra. Dillon, madre soltera de dos niñas en Santa Cruz, California. «Tuvimos que demostrar que no se trata realmente de eso. Se trata de elegir. Se trata de: podría inclinarme de esta manera un día, de esta manera otro día. Es la idea de que en el transcurso de una semana, o una noche, muchas personas oscilan entre una bebida de alta concentración y una bebida sin o de baja concentración.
Hay una cantidad creciente de productos, pero el espacio es limitado en los estantes de bares y tiendas, por lo que parte del trabajo de la Sra. Dillon es comprender cómo los productos sin alcohol encajan en este panorama más amplio.
Se apresura a señalar que los cócteles de prueba cero tienen un atractivo demográfico más amplio de lo que uno podría suponer. En este momento saludable, los refrescos son más importantes que la coctelería del momento. Después de todo, la comida vegana, una vez también un nicho de mercado, era un Industria de $ 26.16 mil millones en 2021.
“La industria de las bebidas es una mezcla constante de tradición y modernidad, pero creo que a menudo gana el lado tradicional. Muchas de las marcas más grandes del mundo hablan de un legado que se remonta a 100 años”, dijo Frank Lampen, cofundador y director ejecutivo de Distill Ventures, una empresa independiente respaldada por Diageo, la empresa mundial de bebidas que produce marcas como Johnnie Walker. y Smirnoff. Lampen agregó: “Sientes que este legado se refleja en la composición de la industria actual, que todavía está bastante dominada por hombres.
Para liderar la división de bebidas no alcohólicas de la compañía, el Sr. Lampen buscó a alguien que pudiera aportar una perspectiva diferente al puesto, alguien que tuviera la experiencia para ayudar a conectar no solo nuevos productos, sino una categoría completamente nueva, con una amplia sección transversal. consumidores
«Necesitábamos a alguien con empatía para participar y comprender la perspectiva dominada por el alcohol y ver a dónde te lleva», dijo. «Heidi aporta ideas y experiencia adicionales en términos de comprender y llegar a los consumidores y cómo casar nuestro mundo de ocasiones centradas en el alcohol con algo diferente e innovador».
En la industria de las bebidas espirituosas, en particular el whisky, la innovación a menudo implica modificar el tipo de barril o el nivel de carbón, o incorporar diferentes granos en una receta de destilación. Los refrescos requieren una táctica diferente.
«Se trata de desarrollar nuevos perfiles de sabor e inspirarse en las bebidas espirituosas equivalentes, pero llevarlo al siguiente nivel con aportes del ámbito culinario y otras áreas», dijo la Sra. Dillon, y señaló que las marcas sin alcohol y con bajo contenido de alcohol de los creadores no son Están ligados a los sabores familiares de los licores tradicionales, por lo que buscan inspiración más allá de las bebidas. «Anhelas la amargura, la longitud y la sensación en la boca, pero ¿cómo logras y equilibras todo eso sin alcohol?»
Esta no es la primera vez que la Sra. Dillon avanza a pasos agigantados en una industria dirigida en gran medida por hombres para hombres. Cuando trabajaba como gerente de marketing de campo para Clif Bar & Company, se presentaba en eventos deportivos y repartía bocadillos a, por ejemplo, atletas de élite que estaban a punto de llegar a una pista de diamante negro. En general, los hombres superaban en número a las mujeres. Cuando la empresa lanzó el Luna Bar, dirigido a mujeres, se convirtió en gerente de marketing de esta nueva marca. No solo ha aparecido en eventos como las carreras de ciclismo de montaña de mujeres profesionales, sino que también ha ayudado a desarrollar eventos de estilo de vida, como lunafestun festival de cortometrajes protagonizados por directoras, para conectar con mujeres más allá del mundo deportivo.
«A lo largo de su carrera, la idea de equidad, inclusión y creación de acceso siempre ha estado al frente de la conversación», dijo Lisa Novak, directora sénior de asociación de marca y comunicaciones de Clif Bar, quien trabajó con la Sra. Dillon durante su tiempo. . como gerente de marketing de Luna. “Ella siempre invita a las mujeres a prosperar en espacios dominados por hombres, como los deportes y ahora los espíritus. Las mujeres que representan a mujeres trascienden todas las categorías de productos y ayudan a transformar las industrias. »
Como incubadora, Distill Ventures ofrece entrenamiento y tutoría a los fundadores de marcas para ayudarlos a hacer crecer su negocio. Dentro de la división sin alcohol y de bajo contenido alcohólico que supervisa, la Sra. Dillon ha convertido en una prioridad centrarse en las marcas nuevas que pertenecen y son dirigidas por mujeres y minorías. Al centrarse en estas nuevas empresas de grupos subrepresentados en la industria, la Sra. Dillon tiene como objetivo normalizar la diversidad. Ella quiere llegar a un momento en el que alguien no necesite ser calificado por género, raza o sexualidad, sino simplemente por su título.
«Es asunto de ellos», dijo Dillon. «Así que no deberían tener que decir: ‘Soy el fundador’ o ‘Soy el fundador negro’. Son solo el fundador. No necesitan un adjetivo.
Esa sensibilidad suena clara para Cindy Pressman, quien creó Atost, un aperitivo bajo en alcohol, con su esposo, Kyle, en 2020. Cuando Distill Ventures invirtió en él en 2022, la Sra. Dillon se convirtió en su mentora. En muchas ocasiones, dijo Pressman, su esposo recibía el primer apretón de manos y la mayor parte del contacto visual cuando se dirigían a una reunión de negocios. No es a lo que estaba acostumbrada en su trabajo anterior en la industria de la moda.
«Siempre he trabajado en empresas en las que predominan las mujeres, por lo que entrar en la industria del alcohol fue definitivamente un choque cultural», dijo la Sra. Pressman. “Heidi me dio voz en una habitación muy llena de gente. Ella me ve como un ser humano, no como una transacción comercial, una inversión o un número. Me permitió reconocer mis diferencias y ser quien soy.
Para la Sra. Dillon, priorizar la inclusión es la forma más lógica de comercializar cualquier marca de bebida.
«Realmente es una industria que une a la gente», dijo. «¿Por qué no tomar una bebida increíble que se pueda disfrutar en una sola ocasión? No importa qué tan a prueba sea, si todavía tiene equilibrio e intriga».